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空中Wi-Fi商業模式探索
發布時間:2016-09-14     瀏覽次數:1028次

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空中Wi-Fi商業模式探索

  1、引言

  回首這兩年空中Wi-Fi的創業實踐,困擾空中Wi-Fi發展除了技術選擇之難外,關鍵還是商業模式。今天老鷹就用這幾年的一些基奠和實踐經歷談談這個話題

  開始之前,我們要明確兩個名詞——IFE、IFEC,IFE機上娛樂系統,IFEC機上娛樂通訊系統,我們一般把過去傳統音視頻播放系統AVOD、吊屏等歸類為IFE范疇,將空中Wi-Fi歸入IFEC范疇。

  2、IFE運營模式

  飛機作為一種快捷的運輸工具,出于競爭和服務提升需要,航空公司在采購飛機過程中都會把客艙IFE系統作為選裝的重點,比如雙通道寬體客機,一般會選裝全艙AVOD系統,已滿足長途旅行娛樂休閑需求;而對于單通道窄體機,一般會選裝廣播影視頻播放吊屏系統。老鷹發現中美航空公司在選裝IFE系統上差別還是蠻大的,國內航空公司單通道窄體機一般都沒有選裝AVOD系統,而美國大部分航空公司無論是寬體機還是窄體機大多都選用了全艙AVOD系統。低成本航空在窄體機IFE系統選裝上,更為吝嗇,有些只安裝了廣播音頻系統。

  由于IFE設備適航的高門檻,使得IFE市場呈現三大巨頭壟斷格局,分別是松下航電、泰勒斯、柯林斯,也正是適航高門檻,導致IFE設備相比地面使用的設備陳舊落后好多年。

  傳統IFE市場相對封閉,航空公司采購IFE航電設備(寬體機AVOD系統每架飛機數百萬美金),航空公司采購各類視頻版權和廣告,IFE航電設備供應商或者第三方進行收費視頻編解碼將內容更新到IFE航電設備上,一般操作周期以月為單位,每次編解碼都以萬元計服務費。

  傳統IFE運營主體是航空公司,航空公司花錢買IFE設備,航空公司花錢購買版權,銷售廣告(收入),航空公司委托服務商更新內容(付費),乘客免費享受空中娛樂服務。這種運營模式下,投入大于收入,航空公司更關注服務品質提升,而不將IFE作為單獨盈利主體。

  航空公司已經習慣了IFE設備和運營上的投入,并不奢求太多的直接收入回報!而更希望提升服務品質,促進主業機票銷售。

  3、歐美IFEC運營模式創新

  2008年Aircell推出GoGo服務,開啟了基于ATG技術的空中Wi-Fi序幕,實現IFEC運營模式創新,IFEC領域出現了一股新的力量,乘客在飛機上除了能享受IFE娛樂體驗之外,能夠享受GoGo的IFEC服務,乘客可以訂購單次流量包,也可以訂購單月,甚至可以成為包年會員,享受空中上網服務。隨著GoGo作為空中Wi-Fi運營商的出現,后續陸續又有GEE、松下、Viasat等新型IFEC運營商出現。

  IFEC運營模式不再像傳統IFE運營模式那樣,是航空公司的獨角戲了,陸續出現了第三方空中Wi-Fi運營商。他們提供端到端完整解決方案供航空公司選擇,有些航空公司采購其解決方案,自主運營,也有些航空公司選擇第三方空中Wi-Fi運營商合作運營,分享后續收益。

  歐美航空公司IFEC運營無論主體是航空公司還是第三方,基本采用了前向收費模式,乘客付費后方能享受天地互聯的體驗,IFEC在商業模式上除了過去傳統IFE那樣繼續將IFEC自己運營的方式之外,創新了引入了新玩家。

  IFEC商業模式中,出現了自營、合營、第三方運營等三種不同的商業模式。有的航空公司繼續了IFE商業模式,繼續自主運營IFEC;有的航空公司把空中Wi-Fi運營權交給了第三方玩家,把初期投入、持續運營維護交給了第三方;有的航空公司把空中Wi-Fi運營跟第三方合作,航空公司只投入初期投入,持續運營與第三方一道運營。

  通過IFEC模式創新,IFEC不再是存投入,它不但能帶來服務品質提升,另一方面也帶來輔營收入提升。但由于前向收費模式,也使得IFEC滲透率較低,GoGo實際統計滲透率不足8%,使得第三方空中Wi-Fi運營商盈利水平一般,大部分處于虧損狀態。

  4、我國IFEC商業模式路在何方

  從2012年起,國航深航、海航開始上馬客艙Wi-Fi改裝時,普遍采用了傳統的IFE運營模式,購買客艙Wi-Fi設備,委托第三方軟件公司開發軟件,航空公司自己運營。

  2014年隨著移動互聯網的熱潮涌來時,業界出現了一種新聲音,宣稱可以免費提供客艙Wi-Fi設備,后續通過后向收費收回投資,陸續出現了一些第三方運營商。

  航空公司到底選擇自營?還是第三方運營?還是聯合運營?是否還有其他選項?

  作為傳統行業的航空公司,目前盈利水平與航油價格密相關,以提供位移服務為主,收入來源90%以上均來自機票銷售,輔營收入占比率極低,掌握和獨享天然高端聚集的飛行人群,卻缺乏將航空乘客轉化為航空用戶方法和手段,急切渴望通過空中Wi-Fi運營實現品牌價值提升、增加輔營收入、實現服務差異化、促進主業發展。

  空中Wi-Fi承載了太多的期許,我們放眼望世界,真實的情況卻是不容樂觀。GoGo從2008年開始空中Wi-Fi運營,直到今日沒有實現盈利,GEE從2010年從美西南聯合航空切入空中Wi-Fi運營,到今天也沒有盈利。在國內,國航、深航已實現部分飛機客艙Wi-Fi改裝,也委托了第三方軟件公司開發相應應用軟件,并自主運營到今天尚未實現收入規模變現;東航寬體機進行批量Ku+Wi-Fi改裝,并采用電商公司獨立運作模式,不要說高昂的設備和改裝成本,就連流量運營費用目前都沒有成熟商業運營模式;海航喜樂航以PAD運營作為切入點著手客艙生態探索,鮮有海航集團內航空公司收益分享案例;僅僅是客艙Wi-Fi網絡就鮮有成熟商業運營模式,加上高昂的Ku衛星加改裝及流量運營成本,商業運營模式探索就更是難上加難。

  為什么航空公司愿意投入巨資進行IFE設備購置和改造,但到了客艙Wi-Fi卻希冀它是個金疙瘩、搖錢樹,非但不想投入巨資,甚至希望通過第三方運營獲取品牌價值提升、輔營收入增加、服務差異化實現。

  空中Wi-Fi是金礦,前景廣闊,毋庸置疑,但最終成功的商業模式到底路在何方?目前業內并未有可以規模復制的商用案例。作為航空公司第一梯隊的國航、東航、南航均由專門部門負責此項業務開展,E辦、電商公司、傳媒公司等,第二梯隊的海航股份采用海航物流旗下子公司獨立運作模式進行有益嘗試,深航、廈航川航則普遍采用積極跟蹤態勢;第三梯隊中小航空公司,諸如春秋航空祥鵬航空也積極進行合作運營和第三方運營等有益嘗試。各公司推動模式不一,但引入外力、外腦,采用區別于過去傳統IFE運營模式,更加注重強調開放性、兼容性成為業界共識。

  國內空中Wi-Fi尚處于起步階段,商業模式探索將持續進行下去。

  5、IFEC商業模式—都有哪些瓶頸?

  空中Wi-Fi作為移動互聯網最后的一塊盲區,也受到政策層面的特殊關照,由于涉及互聯網監管、航空運營安全等系列問題,空中Wi-Fi目前仍處于商用實驗階段,并未正式進入規模化商用階段。

  按工信部規定,將空中Wi-Fi業務劃為第一類基礎電信業務,這樣就把空中Wi-Fi天地互聯運營牌照限定在了中國電信、中國聯通、中國移動等三家基礎電信運營商,雖然后來MCN(交通部信息中心下屬北京船舶通信導航有限公司)也獲得移動衛星一類基礎運營牌照,與船舶、石油、交通等其他行業二類增值電信業務屬性定義相比,空中Wi-Fi天地互聯運營牌照范圍限定的非常小,其他業務只需有ISP或者VSAT運營牌照即可進行互聯網接入和運營服務,但空中Wi-Fi運營牌照國家層面只允許中國電信、中國聯通、中國移動、MCN等四家。由于空中Wi-Fi尚處于商用實驗階段,正式商用是否仍然延續第一類基礎電信業務定義尚未可知,也存在正式商用階段界定為第二類電信增值業務的可能。由此可見,為航空公司提供安全可靠、可監管的空中Wi-Fi至關重要。

  空中Wi-Fi發展一方面受限飛機改裝,另一方面也受限于終端,目前國內飛機上不允許手機使用,大大壓縮了空中Wi-Fi的用戶觸達率,為了解決這個問題,一些航空公司采取機上發放PAD方式提供客艙娛樂服務,高昂的維護成本和燃油消耗,也制約了PAD發放模式推廣應用。業界對手機開放的呼聲也越來越大。筆者也有幸參與政策法規層面對手機是否開放軟課題研究,未來政策法規層面存在變化可能。

  縱觀“十三五”規劃和中國制造2025,我國作為一個航空大國,民用航空電子產業尚處于起步階段,整個空中Wi-Fi產業鏈,除了多尼卡等少數1-2家國產設備,大部分設備均被歐美設備壟斷,高昂的Ku設備及改裝成本也是擺在空中WI-Fi規模發展的攔路虎。面對空中Wi-Fi的巨大藍海,國內航空電子產業是否做好準備?

  新生的民用航空電子產業及設備國產化,必將促進設備價格及改裝成本大幅下降,Ku HTS、Ka衛星逐步商用,也將大大降低空中Wi-Fi后續運營成本。

  6、IFEC商業模式—老鷹見解

  綜上所述,筆者認為空中Wi-Fi商業模式探索仍有很長的路要走,空中Wi-Fi發展仍需要在政策層面有所突破。但考慮到飛機改裝進度,空中Wi-Fi嘗試性探索正當其時,從筆者近兩年的創業歷程,對空中Wi-Fi商業模式嘗試建議如下:

  1、空中WI-Fi是未來航空服務轉型重要基礎和載體,對于中大型航空公司,建議采用以航空公司為主體,設備廠家+第三方互聯網公司聯合運營模式進行有益嘗試;

  2、聯合運營各方必須做到目標一致,風險公擔,利潤共享,大家一起養孩子,在空中Wi-Fi發展早期,更多關注體驗和服務改善,關注商業價值實現,而非商業價值大小(待規模商用來實現價值倍增);

  3、局域網階段面向乘客全免費模式,更多的定位于IFE升級版,有效解決客艙娛樂體驗問題,輔營收益來源于媒體價值(廣告)+交易價值(電商)+推廣價值(應用、游戲推廣)

  4、天地互聯流量成本面向乘客前向收費模式,或者通過后向使用和消費獲得使用流量的權益。

  5、打通航前、航中、航后鏈條,構建用戶體系,實現乘客服務向用戶服務的轉變。

  路漫漫其修遠兮,吾將上下求索!懷揣著民族航電夢的筆者,將繼續投身航空互聯網漫漫征程,為打造成功的IFEC商業模式而不斷前行!

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